Как правильно принимать дизайн рекламы
Итак, исполнитель закончил работу над дизайном рекламы и с трепетом представляет заказчику результат.
Как правило, прием работы заключается в персональном или коллективном прозрачно-демократичном голосовании по принципу «нравится/не нравится». В результате такого голосования заказчик может сделать две ошибки: отказаться от хорошей рекламы или же принять плохую рекламу.
Профессионалы рекламного бизнеса понемногу делятся своими секретами, раскрывая методы внутренней оценки качества рекламы. Все это дает заказчику прекрасную возможность научиться самостоятельно определять, насколько качественный рекламный продукт ему предоставлен. Так, например, заказчик может провести простой тест, чтобы понять плох или хорош дизайн рекламы, находящийся перед его глазами, оценив его по таким критериям:
1. Соответствие выбранной стратегии.
Посмотрите внимательно на дизайн-макет и отметьте – соотвествует ли он изначально выбранной стратегии или нет.
2. Читаемость.
Любой дизайн, содержащий текст, рассчитан на то, что потребитель должен будет его прочесть. Независимо от того, строка это на билборде или текст на вашей визитной карточке. Если текст недостаточно контрастный, набран шрифтом из разряда «вырвиглаз», слишком мелкий или, или… значит, дизайнер не справился со своей задачей. Если все воспринимается отлично – ставим галочку.
3. Три уровня восприятия.
Этот пункт перекликается с читаемостью, но отличается тем, что распространяется на ось времени. Проще всего пояснить его на примере дизайна наружной рекламы, в частности – билборда. В первые две секунды (первый уровень восприятия) при взгляде на билборд потребитель должен уловить основное рекламное послание, которое должно привлечь его внимание для перехода на второй уровень. Например, «Постоянные скидки», «Весенняя акция». На втором уровне потребителю нужно детализировать рекламное послание, чтобы сопоставить его (потребителя) нужды с рекламным предложением: «... на машинное масло», «... в магазине «Музыкальные инструменты для трубачей и барабанщиков». Третий уровень восприятия предназначен для всего остального: описание характеристик машинного масла, фотографии геликонов и литавр, адреса магазинов, контактные телефоны и прочее. Если на предоставленном дизайн-макете можно проследить такую иерархию информационных объектов – это хороший дизайн.
4. Достаточность и избыточность.
Это простой пункт. Посмотрите на дизайн и мысленно оправдайте наличие каждого элемента. Если элемент не имеет аргументов в пользу своего присутствия, предложите арт-директору отказаться от него. Не исключено, что у арт-директора найдется аргумент – прислушайтесь к его мнению. Основной смысл этого пункта – разумное использование предоставленной рекламодателю рекламной площади. Главное, чтобы при тестировании по данному пункту у заказчика не возникло желание (именно желание, а не необходимость) что-нибудь добавить. Боритесь с таким желанием. Перефразируя Козьму Пруткова для данного случая, «нельзя впихнуть невпихуемое», особенно в дизайн наружной рекламы. Думайте не над тем, что бы ещё «впихнуть» в дизайн-макет, а над тем, что можно было бы убрать, чтобы не отвлекать потребителя от основной информации. Если макет содержит достаточно информации, чтобы донести до потребителя рекламное послание и побудить его к задуманному действию – то есть к визиту в магазин по адресу, к телефонному звонку по указанному телефону или посещению веб-сайта – значит, дизайн хороший.
5. Запоминаемость.
Покажите макет кому-либо на ориентировочный промежуток времени, который будет у потребителя для знакомства с вашей рекламой. Заберите у него макет и через полчаса-час спросите, что он запомнил из продемонстрированного. Если в памяти испытуемого остались главные элементы рекламы – дизайн выполнен хорошо.
6. Психология.
Редко, но случается, что мимо арт-директора, который разработал стратегию и идею рекламы, проскакивает дизайн, содержащий повышенную дозу провокативности, а то и скрытого негатива. Иногда, сами того не замечая, дизайнеры делают акцент на том, что стоило бы сгладить или о чём следовало бы умолчать. Если каким-либо образом разработанный дизайн отталкивает или выставляет в дурном свете вашу компанию – такой дизайн рекламы не годится и вы вправе настоятельно требовать новый вариант.